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逐梦桃花源 | 宋卫平和他的特色小镇方法论

www.zcqhco.com2019-09-07

  创邑icity3天前我要分享

  

  绿城中国的“去宋卫平化”已持续多年,但是,当许多人还在忧虑,“老绿城人”逐步离开后,曾经凭着宋卫平领导下所坚持的高品质立足浙江地产界的绿城中国,是否还能在新一轮管理层更迭下维持住以往的“工匠精神”的时候,宋卫平曾公开表示,绿城已经是“嫁出去的女儿”,而正在跟着他步入成长期的“儿子”-蓝城,才是他新的、用于安放心中理想国雏形的地方。

  2016年12月,嵊州越剧小镇正式落地,这标志着宋卫平在蓝城集团的第一个产业主导型小镇的面世,同时也是其布局文旅小镇的开端。但实际上,宋卫平的“小镇梦”要远比蓝城更早。2015年,以一篇朋友圈文稿完成“4天转发48万,首期赚取10个亿”奇迹的杭州桃李春风,是其第一个被验证成功的作品。随后,被称作“中国最成功的养老度假小镇”的乌镇雅园、“云中仙境”莫干山郡安里、茶香弥漫的龙坞茶镇纷纷登场。

  与以往的楼盘开发不同,特色小镇从一开始的定位来看,就与业态的布局与运营密切相关,是典型的“开发易,运营难”的产品形态。迄今为止,蓝城旗下明确公开的已有16个小镇,接洽项目多达30多个,宋卫平提出的“十年百镇百亿”的规划似乎并不是一个遥不可及的目标。

  

  “蓝城”宋卫平

  在特色小镇建设方面,桃李春风与乌镇雅园的接连成功,无疑帮助了宋卫平与蓝城在特色小镇行业内树立起一个标杆性的形象。通过蓝城集团,宋卫平这个对细节有着严酷苛求的老地产人将只打造精品的坚持延续了下去,在通过特色小镇的打造开始真正将贩卖房子上升到出售生活的层面的同时,将自己变成了国内少有的、几个备受关注的特色小镇操盘手之一。

  无独有偶,特色小镇发展数年,业内也在不断形成对其开发的基础认知。基本的共识之一是:蓝城的小镇首选大城市周边、判断并筛选稀缺性资源以及配套基础设施。

  但在我们看来,除此之外,还有一部分深刻体现在蓝城小镇中的共通之处,也许才是宋卫平小镇得以区别于其余小镇的原因所在。

  1

  从房地产化的小镇到文旅小镇

  2017年,一个高科技农艺的“样板间”悄然出现在嵊州的农业基地内。20亩田地,落地约500平方米的中式宅院,一楼架空做农业种植,二楼则为露台、书吧与大厅等布局。游廊之下摆放木质长桌,阿波蕨、绿精灵铺满墙面,玻璃窗有阳光透入,凭栏远眺,生态泳池、田园景观、天际远山尽收眼底,这就是蓝城农庄小镇的第一个实体样本,同时也是一个试验品,是宋卫平农业小镇的“缩影”与复制原本。

  

  桃李春风小镇

  无独有偶,在蓝城第一款“网红小镇”---桃李春风的开发中,“全家庭参与”与“社群运营”是关键词汇。截止去年,桃李春风组织社群活动近200次。

  不断验证新的产品,然后复制、推向市场。这是一个十分具有房地产风格的思维路线。在网路上搜索杭州桃李春风,会呈现出很明显的楼盘信息,可以说,蓝城桃李春风的重心仍然是放在了住宅开发上,娱乐、修养设施仅仅是一种配套服务,在售卖“居住的状态”同时强调着“居住”。桃李春风开售3年后,从均价一万变成了均价五万,但引发这一价格变动中更多的原因,仍要归于宋卫平及其团队对于产品质量的把控,而非其余因素对其的赋能,这也许也正是其余特色小镇操盘手曾评价绿城仍在“卖房子”的原因之一。

  事实上,这种开发思路在早期的蓝城小镇中屡见不鲜。但与原有的思维不同的一点是,宋卫平与蓝城在不断复制已被市场验证成功、且具备明确可复制性的产品的同时,从未停止寻找“新引力”为其赋能的步伐。从蓝城首发制作的杭州桃李春风是其第一款小体量别墅区,而后以复合型农业小镇为定位、承载“人的城镇化”理念的春风长乐面世。及至越剧小镇被公布时,文旅产业已经被纳入宋卫平的布局。

  

  越剧小镇规划图

  属性热闹的产品总难以被定义。正如胡兰成在《今生今世》中所言,“桃花难画,因要画得它静”,从仍旧偏向于房地产的小镇开发,到以产业支撑的特色小镇,再到文旅小镇的多方布局,宋卫平的样本也许是一条可行之道。

  2

  从“人文气质”到“居民自治”

  十几年前,宋卫平曾在一次演讲中对其产品进行了新的阐述,“房产品是文明与艺术的载体、结晶和创造,房产品是个躯壳,文明是它的灵魂,艺术是它的容貌”①。

  20年前,玫瑰簌簌而坠,中式园林含蓄秀美,绿城所建造的杭州九溪玫瑰园今已愈发远离尘嚣、草木丰茂。宋卫平对品质的执着是绿城走向顶峰的起点,同时也是绿城在2014年难以应对政策调控、跌入资金回笼困难的重要原因。但一个普通的房地产所难以承受的低周转、长周期等困题,成了“守得住寂寞”的特色小镇之于宋卫平新蓝图的,最为重要的基础点。

  在谈到早期绿城团队的文人“基因”的时候,有一个广为流传的故事会被屡屡提及。那是绿城招聘时出的一道考题,考察对于《论语》中“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归”的理解。企业文化是企业赖以存活的基底,但将传统文化、文学素养融入企业的房地产公司少之又少,而这无可避免的影响了宋氏产品的风格。而宋卫平为绿城培育出的一份“人文气质”,也似乎与大多数房地产商在消费者眼中的“精明”形象形成了强烈对比,成为了绿城楼盘胜人一筹的文化底色。如今这份“公司基因”顺着他的手从绿城沉入了蓝城小镇,最直观的便是蓝城小镇中的建筑。

  

  蓝城桃花源

  从蓝城官网上公布的16个小镇图来看,一脉相承的中式布局与悠远安宁的意境是共通之处。庭院深深,半院花月,无论是从绿城已有的成品小镇建筑还是从规划图来看,从历史中挖掘出的中式之美都是其基础属性之一,如青砖白墙,拥潋滟水域而宿的桃李春风,又如乌镇之内的仿新民国建筑风格而成房屋,摹古代书院布局建造颐乐学院的乌镇雅园。建筑之美一眼可见,小镇具备了最基础的景观功能,而蓝城中式建筑背后所应对的,其实是入住者对于禅意空间、休闲生活的认可与诉求。从桃李春风到桃花源,蕴含古意、文化气质的风景,成了一种放松的模式。

  除此外,2016年,中国-蓝城生活服务品牌发布会上,多位桃源小镇的居民以VCR的形式讲述了“自治共管,为业主家人,共同营造小镇生活”的居住模式,成为“老有所学,幼有所教”的经典范本,这其中有两个最为关键的词,是居民自治与“主人翁”意识。

  绿城立房地产界多年,宋卫平对其房产质量的高标准毋庸多提,但除去其小镇所沉淀出的专属于历史、文化、文人的“人文气质”,更重要的是邻里关系的营造所体现出的“普通人的人文气质”,对应的是重构邻里关系的心理诉求,也即重构生活的一部分。

  在2016年的这场发布会上,蓝城也对“小镇里人与人的关系如何建构”的问题作出系统阐述。其中令人印象深刻的在于“家人服务”、“小群大镇”与“自治管理”。其核心在于在业主之间、业主与运营方之间形成相互聚拢、多角色并存、亲如一家、共同经营一镇的邻里关系。这就是宋卫平所言的“一开始我们认为的镇长就是一个项目的管理者和运营者,后来我们认为的镇长是居住者的自治管理,现在我们认为的镇长是一种服务系统和体制。人人皆镇长”。

  

  特色小镇开发要考虑原住民的安置

  毋庸置疑,由于特色小镇在中国新城城镇化中扮演的特殊角色,小镇开发必然要考虑、强调对于原住民的安置。在这一过程中,原有的居民之间、居民与土地之间长期以来自成一体的相处模式正在被打破,但仍然很少有运营商会去考虑原住民居住、营收之外的情感诉求。这也许将成为接下来很多田园综合体、特色小镇所需要去重新思考和深入学习的内容之一。而在这一方面,宋卫平与它的蓝城小镇显然已经站上了更高的位置。

  3

  农业是特色小镇不可缺少的角色

  截至目前,科技、文娱、双创这些金光闪闪的要素正在被当做“万能药”,被一个个的扔进包括江浙沪在内的大多数特色小镇。不可否认,它们是特色小镇养出持续造血能力的要素,其本身所附带的体验感、娱乐属性与盈利空间,是吸引前期人气与投资商的有力武器。相对而言,在特色小镇的营造中,如何处理农业问题多少变得有些模糊不清,但对于蓝城小镇而言,对农业的思考和实践却是其重要的产业核心之一。

  绿城早在2002年便开始布局农业,并在10年后,由蓝城中国和浙江省农业科学院共同成立蓝城农业公司。“未来,蓝城,所有的小镇项目,都将以农业为接口”是宋卫平为蓝城所做的顶层设计。

  以越剧小镇为例。剡溪之畔,百亩果园,施家岙村中已有逾200人成为蓝城的员工。生态农业对越剧小镇形成双向影响,对于追寻田园生活、渴望放松的游客而言,原生态的田园风光满足其精神需求。但对于本地居民而言,农产品的种植销售一体化与科技化发展催生了新型职业农民农业的改造升级带来更大程度上的收益提升。

  

  蓝城:每一个特色小镇都将以农业为出路

  事实上,随着中央文件中对以“田园综合体”等项目平台来盘活集体建设用地的政策导向的出台,农业发展已经完成了前期预热。在坚持蓝城每一个特色小镇都将以农业为出路的宋卫平看来,或是小镇主题,或是小镇发展出口,农业是特色小镇中不可缺少的角色之一是一个不争的事实。一直以来,特色小镇被认同为是介于城市与乡村之间的另一种生活载体。这似乎是其与农业密不可分的基底所在。而对于宋卫平而言,也许在其关注农业背后更为深层的,则是对工业文明侵袭农业文明之后,农业转型的尝试与对于乡土社会、情感链接的一种重建。

  “比城市更温暖,比乡村更文明”。从已有的小镇产品来看,农业导入正在与蓝城小镇的不同定位元素产生碰撞。可以看出,宋卫平的小镇,正在尝试将不同的元素汇合,进而去应对中国人的传统生活方式的回归与“桃花源”渴望的实体化。

  “开巷陌,立闾伍,种桑枣,筑园蔬,使缓急相助,亲邻不失”,这也许是宋氏小镇领先于国内小镇市场的重要场景。这个被许多同行认为是一个过分理想主义的地产人,仍然在坚守着其产品的品质与己身“文人气质”,而用这种坚守与情怀在特色小镇的打造中,从地产运营商的角色中抽身,并转变为探索解决中国三农与城乡割裂问题的先驱者与试行人。

  文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

  

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  绿城中国的“去宋卫平化”已持续多年,但是,当许多人还在忧虑,“老绿城人”逐步离开后,曾经凭着宋卫平领导下所坚持的高品质立足浙江地产界的绿城中国,是否还能在新一轮管理层更迭下维持住以往的“工匠精神”的时候,宋卫平曾公开表示,绿城已经是“嫁出去的女儿”,而正在跟着他步入成长期的“儿子”-蓝城,才是他新的、用于安放心中理想国雏形的地方。

  2016年12月,嵊州越剧小镇正式落地,这标志着宋卫平在蓝城集团的第一个产业主导型小镇的面世,同时也是其布局文旅小镇的开端。但实际上,宋卫平的“小镇梦”要远比蓝城更早。2015年,以一篇朋友圈文稿完成“4天转发48万,首期赚取10个亿”奇迹的杭州桃李春风,是其第一个被验证成功的作品。随后,被称作“中国最成功的养老度假小镇”的乌镇雅园、“云中仙境”莫干山郡安里、茶香弥漫的龙坞茶镇纷纷登场。

  与以往的楼盘开发不同,特色小镇从一开始的定位来看,就与业态的布局与运营密切相关,是典型的“开发易,运营难”的产品形态。迄今为止,蓝城旗下明确公开的已有16个小镇,接洽项目多达30多个,宋卫平提出的“十年百镇百亿”的规划似乎并不是一个遥不可及的目标。

  

  “蓝城”宋卫平

  在特色小镇建设方面,桃李春风与乌镇雅园的接连成功,无疑帮助了宋卫平与蓝城在特色小镇行业内树立起一个标杆性的形象。通过蓝城集团,宋卫平这个对细节有着严酷苛求的老地产人将只打造精品的坚持延续了下去,在通过特色小镇的打造开始真正将贩卖房子上升到出售生活的层面的同时,将自己变成了国内少有的、几个备受关注的特色小镇操盘手之一。

  无独有偶,特色小镇发展数年,业内也在不断形成对其开发的基础认知。基本的共识之一是:蓝城的小镇首选大城市周边、判断并筛选稀缺性资源以及配套基础设施。

  但在我们看来,除此之外,还有一部分深刻体现在蓝城小镇中的共通之处,也许才是宋卫平小镇得以区别于其余小镇的原因所在。

  1

  从房地产化的小镇到文旅小镇

  2017年,一个高科技农艺的“样板间”悄然出现在嵊州的农业基地内。20亩田地,落地约500平方米的中式宅院,一楼架空做农业种植,二楼则为露台、书吧与大厅等布局。游廊之下摆放木质长桌,阿波蕨、绿精灵铺满墙面,玻璃窗有阳光透入,凭栏远眺,生态泳池、田园景观、天际远山尽收眼底,这就是蓝城农庄小镇的第一个实体样本,同时也是一个试验品,是宋卫平农业小镇的“缩影”与复制原本。

  

  桃李春风小镇

  无独有偶,在蓝城第一款“网红小镇”---桃李春风的开发中,“全家庭参与”与“社群运营”是关键词汇。截止去年,桃李春风组织社群活动近200次。

  不断验证新的产品,然后复制、推向市场。这是一个十分具有房地产风格的思维路线。在网路上搜索杭州桃李春风,会呈现出很明显的楼盘信息,可以说,蓝城桃李春风的重心仍然是放在了住宅开发上,娱乐、修养设施仅仅是一种配套服务,在售卖“居住的状态”同时强调着“居住”。桃李春风开售3年后,从均价一万变成了均价五万,但引发这一价格变动中更多的原因,仍要归于宋卫平及其团队对于产品质量的把控,而非其余因素对其的赋能,这也许也正是其余特色小镇操盘手曾评价绿城仍在“卖房子”的原因之一。

  事实上,这种开发思路在早期的蓝城小镇中屡见不鲜。但与原有的思维不同的一点是,宋卫平与蓝城在不断复制已被市场验证成功、且具备明确可复制性的产品的同时,从未停止寻找“新引力”为其赋能的步伐。从蓝城首发制作的杭州桃李春风是其第一款小体量别墅区,而后以复合型农业小镇为定位、承载“人的城镇化”理念的春风长乐面世。及至越剧小镇被公布时,文旅产业已经被纳入宋卫平的布局。

  

  越剧小镇规划图

  属性热闹的产品总难以被定义。正如胡兰成在《今生今世》中所言,“桃花难画,因要画得它静”,从仍旧偏向于房地产的小镇开发,到以产业支撑的特色小镇,再到文旅小镇的多方布局,宋卫平的样本也许是一条可行之道。

  2

  从“人文气质”到“居民自治”

  十几年前,宋卫平曾在一次演讲中对其产品进行了新的阐述,“房产品是文明与艺术的载体、结晶和创造,房产品是个躯壳,文明是它的灵魂,艺术是它的容貌”①。

  20年前,玫瑰簌簌而坠,中式园林含蓄秀美,绿城所建造的杭州九溪玫瑰园今已愈发远离尘嚣、草木丰茂。宋卫平对品质的执着是绿城走向顶峰的起点,同时也是绿城在2014年难以应对政策调控、跌入资金回笼困难的重要原因。但一个普通的房地产所难以承受的低周转、长周期等困题,成了“守得住寂寞”的特色小镇之于宋卫平新蓝图的,最为重要的基础点。

  在谈到早期绿城团队的文人“基因”的时候,有一个广为流传的故事会被屡屡提及。那是绿城招聘时出的一道考题,考察对于《论语》中“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归”的理解。企业文化是企业赖以存活的基底,但将传统文化、文学素养融入企业的房地产公司少之又少,而这无可避免的影响了宋氏产品的风格。而宋卫平为绿城培育出的一份“人文气质”,也似乎与大多数房地产商在消费者眼中的“精明”形象形成了强烈对比,成为了绿城楼盘胜人一筹的文化底色。如今这份“公司基因”顺着他的手从绿城沉入了蓝城小镇,最直观的便是蓝城小镇中的建筑。

  

  蓝城桃花源

  从蓝城官网上公布的16个小镇图来看,一脉相承的中式布局与悠远安宁的意境是共通之处。庭院深深,半院花月,无论是从绿城已有的成品小镇建筑还是从规划图来看,从历史中挖掘出的中式之美都是其基础属性之一,如青砖白墙,拥潋滟水域而宿的桃李春风,又如乌镇之内的仿新民国建筑风格而成房屋,摹古代书院布局建造颐乐学院的乌镇雅园。建筑之美一眼可见,小镇具备了最基础的景观功能,而蓝城中式建筑背后所应对的,其实是入住者对于禅意空间、休闲生活的认可与诉求。从桃李春风到桃花源,蕴含古意、文化气质的风景,成了一种放松的模式。

  除此外,2016年,中国-蓝城生活服务品牌发布会上,多位桃源小镇的居民以VCR的形式讲述了“自治共管,为业主家人,共同营造小镇生活”的居住模式,成为“老有所学,幼有所教”的经典范本,这其中有两个最为关键的词,是居民自治与“主人翁”意识。

  绿城立房地产界多年,宋卫平对其房产质量的高标准毋庸多提,但除去其小镇所沉淀出的专属于历史、文化、文人的“人文气质”,更重要的是邻里关系的营造所体现出的“普通人的人文气质”,对应的是重构邻里关系的心理诉求,也即重构生活的一部分。

  在2016年的这场发布会上,蓝城也对“小镇里人与人的关系如何建构”的问题作出系统阐述。其中令人印象深刻的在于“家人服务”、“小群大镇”与“自治管理”。其核心在于在业主之间、业主与运营方之间形成相互聚拢、多角色并存、亲如一家、共同经营一镇的邻里关系。这就是宋卫平所言的“一开始我们认为的镇长就是一个项目的管理者和运营者,后来我们认为的镇长是居住者的自治管理,现在我们认为的镇长是一种服务系统和体制。人人皆镇长”。

  

  特色小镇开发要考虑原住民的安置

  毋庸置疑,由于特色小镇在中国新城城镇化中扮演的特殊角色,小镇开发必然要考虑、强调对于原住民的安置。在这一过程中,原有的居民之间、居民与土地之间长期以来自成一体的相处模式正在被打破,但仍然很少有运营商会去考虑原住民居住、营收之外的情感诉求。这也许将成为接下来很多田园综合体、特色小镇所需要去重新思考和深入学习的内容之一。而在这一方面,宋卫平与它的蓝城小镇显然已经站上了更高的位置。

  3

  农业是特色小镇不可缺少的角色

  截至目前,科技、文娱、双创这些金光闪闪的要素正在被当做“万能药”,被一个个的扔进包括江浙沪在内的大多数特色小镇。不可否认,它们是特色小镇养出持续造血能力的要素,其本身所附带的体验感、娱乐属性与盈利空间,是吸引前期人气与投资商的有力武器。相对而言,在特色小镇的营造中,如何处理农业问题多少变得有些模糊不清,但对于蓝城小镇而言,对农业的思考和实践却是其重要的产业核心之一。

  绿城早在2002年便开始布局农业,并在10年后,由蓝城中国和浙江省农业科学院共同成立蓝城农业公司。“未来,蓝城,所有的小镇项目,都将以农业为接口”是宋卫平为蓝城所做的顶层设计。

  以越剧小镇为例。剡溪之畔,百亩果园,施家岙村中已有逾200人成为蓝城的员工。生态农业对越剧小镇形成双向影响,对于追寻田园生活、渴望放松的游客而言,原生态的田园风光满足其精神需求。但对于本地居民而言,农产品的种植销售一体化与科技化发展催生了新型职业农民农业的改造升级带来更大程度上的收益提升。

  

  蓝城:每一个特色小镇都将以农业为出路

  事实上,随着中央文件中对以“田园综合体”等项目平台来盘活集体建设用地的政策导向的出台,农业发展已经完成了前期预热。在坚持蓝城每一个特色小镇都将以农业为出路的宋卫平看来,或是小镇主题,或是小镇发展出口,农业是特色小镇中不可缺少的角色之一是一个不争的事实。一直以来,特色小镇被认同为是介于城市与乡村之间的另一种生活载体。这似乎是其与农业密不可分的基底所在。而对于宋卫平而言,也许在其关注农业背后更为深层的,则是对工业文明侵袭农业文明之后,农业转型的尝试与对于乡土社会、情感链接的一种重建。

  “比城市更温暖,比乡村更文明”。从已有的小镇产品来看,农业导入正在与蓝城小镇的不同定位元素产生碰撞。可以看出,宋卫平的小镇,正在尝试将不同的元素汇合,进而去应对中国人的传统生活方式的回归与“桃花源”渴望的实体化。

  “开巷陌,立闾伍,种桑枣,筑园蔬,使缓急相助,亲邻不失”,这也许是宋氏小镇领先于国内小镇市场的重要场景。这个被许多同行认为是一个过分理想主义的地产人,仍然在坚守着其产品的品质与己身“文人气质”,而用这种坚守与情怀在特色小镇的打造中,从地产运营商的角色中抽身,并转变为探索解决中国三农与城乡割裂问题的先驱者与试行人。

  文丨冯嘉(方塘智库区域战略研究中心研究员)

  

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